趣头条：在综艺赞助的路上，没能成为拼多多_bob体育综合

​此前，影视工业视察曾梳理过铂爵旅拍、拼多多在综艺赞助方面的体现（铂爵旅拍半年砸6亿赞助综艺，成效到底如何？；百亿级大“金主”拼多多的综艺赞助之路），今天要梳理的品牌是“资讯界的拼多多”——趣头条。趣头条从2019年7月开始大规模投放综艺，一度让外界以为要复制拼多多的综艺金主之路。但趣头条的综艺营销之路并没有走通，如今在各大综艺节目、晚会上依然可见拼多多的身影，而趣头条短暂亮相后逐渐淡出了银屏，在重重危机中找寻品牌新的出口。

聚焦康健、情感类节目,深耕下沉市场趣头条的发家之路与拼多多十分相似，都是通过现金奖励和熟人社交来实现用户裂变式增长。用户完成注册、签到、阅读新闻、分享文章到朋侪圈等日常任务获得金币，金币可兑换成一定的现金；还可以“收学徒”邀请他人注册，学徒的行为也能带来进账。2016年6月趣头条APP 1.0版本上线，2018年9月挂牌纳斯达克，趣头条仅用27个月便乐成上市，刷新了拼多多3年的记载。

双方都迅速完成资本积累后，拼多多致力于提升品牌形象开始向五环内进军，而趣头条依然把目的人群锁定在三线及以下都会。从趣头条对外公然的用户画像来看，女性占比达65%，24岁-40岁占50%，三线及以下都会占比62%。这类焦点用户群有着显着的内容需求偏好，平台上娱乐、社会、影戏、美食等频道较为热门，广场舞、养生保健、婆媳类内容更受接待。

为了进一步开拓下沉新兴市场，趣头条也开始在内容营销上发力。基于深耕下沉市场的明确目的，趣头条在赞助综艺时，主要从养生保健、情感婚恋两大内容入手，选择受众群体与品牌用户重合度较高的节目。2019年7月，趣头条相继投放了北京卫视的《养生堂》、《我是大医生》，江苏卫视的《非诚勿扰》和《新相亲大会》第二季。另外两档节目《跨界喜剧王4》和《跨界歌王4》是喜剧、音乐这类普通化的主流题材，同样对应着趣头条拉新的需求。

趣头条赞助的综艺节目（不完全统计）可以发现，趣头条的投放全部集中在一线卫视，涵盖通例日播、周播节目和大型季播项目。从赞助方式上看，趣头条选择的席位与节目量级存在正比，通例节目选择互助同伴、特约赞助，头部综艺则集中在冠名。

而这些综艺的配合点在于都是经由恒久积累的老牌节目，拥有忠实的观众，趣头条希望通过高频次、高时长的集中曝光，在短期内获得提高APP下载量的直接效益，因此在植入方式上做了一些设计。除了通例的露出之外，趣头条接纳了融入场景和定制环节等方式，好比在《跨界喜剧王》的抽签分组环节，通过转盘抽取红包的方式举行，整个场景接纳趣头条的视觉系统举行包装。

另有嘉宾演出竣事后的“趣头条拉票时间”，《养生堂》末端播出“养生趣课堂”小版块等。另一方面，趣头条也推出了跨屏互动玩法，节目播出期间在APP内上线答题页，通过主持人口述和字幕引导观众下载APP、到场答题朋分红包。凭据差别节目推出针对性的问题，好比《养生堂》是康健知识问题，《非诚勿扰》、《新相亲大会》则是男女嘉宾的配对效果预测。而这些植入的转化率到底如何，虽然没能获得确切数据，但从趣头条后续的市场体现来看，可能效果并不是特别理想。

高调亮相提前退场，深陷舆论危机趣头条在电视银屏原本有着更大的野心，不止在单个节目举行投放，还与卫视签订了频道层级的战略协议。2019年5月就与北京卫视告竣全方位的融媒体互助，双方基于康健、娱乐及电视剧三大内容资源共享，官方新媒体平台、主持人等宣推资源整合；7月2日与江苏卫视正式签署的互助，也是以《新相亲大会》为起点，希望在综艺、剧场、新闻、硬广四大领域举行结构。现在看来，趣头条的这些优美愿景不仅并未实现，反而大有提前退场之势。一方面，趣头条在《养生堂》、《非诚勿扰》的曝光仅连续了一个月更在团结冠名，更在《跨界歌王》历程中中途撤单。

而随着三档季播综艺在2019年下半年相继收官，电视屏幕上已然难以找寻趣头条的身影。趣头条最近的一次行动，是12月27日团结安徽卫视《美食来了》提倡家乡年夜饭有奖征集运动，1月初刚上线《新相亲大会》第三季冠名已经换成了君乐宝。

虽然趣头条不再大肆进军综艺的详细原因不得而知，但与这家快速增长的企业近一年来的裁员换血、资金紧张、股价下跌等危机有着深层联系。2019年5月，趣头条部门高管及业务卖力人相继去职，并有大规模裁员消息传出，2019年Q2财报显示，趣头条净亏损同比扩大165%；其股价也从2019年高点的18美元跌至3.9美元左右，市值缩水近八成。

经由半年的调整，趣头条在12月3日公布了2019年Q3财报，借此向外界通报好消息。财报显示，第三季度趣头条实现了净营收14. 07 亿元，同比增长44%；归属普通股股东的净亏损为人民币8.918亿元，同比收窄15.5%；季度综合日活用户4210万，同比增长97.7%，月活用户1. 34 亿，同比增长105.3%。即便趣头条Q3财报的数据有所好转，但其生长模式依然受到严重质疑。

舆论场中的趣头条因种种负面新闻深陷民众信任危机。近年来有关部门不停增强对新闻资讯类APP的羁系力度，2019年8月，人民日报外洋版就曾发文，“切莫轻信看个新闻就能把钱赚了”，点名趣头条、淘头条、微鲤等多个APP。这次负面事件给趣头条带来了一个百度指数的搜索峰值，趣头条不得不缩紧用户补助，进而导致用户使用时长下降。

2018年1月至2020年1月趣头条百度指数曲线图2019年11月，国家盘算机病毒应急处置惩罚中心公布的十六款违法有害APP中，趣头条又以隐私掩护不合规上榜。而就在趣头条2019年Q3财报公布后一周，12月10日，市场研究机构Wolfpack Research公布做空陈诉，指控趣头条存在欺诈行为，为披露关联生意业务、大量营收和现金不存在，陈诉公布后趣头条盘前跌6.38%。对此，趣头条官方12月27日回应称陈诉有严重错误，完全背离基本事实，正准备启动相关诉讼法式。前期跑得太快，潜伏的各项危机在短期内集中发作后，趣头条不得不停下脚步加以休整。

但身处隆冬之中的趣头条依然对外展现了富足的信心，董事长兼CEO谭思亮表现，新兴市场用户人群及其商业化价值另有庞大的挖掘潜力，以后品牌会在长内容、短视频、互动内容三方面重点发力。希望趣头条能拨拨开重重迷雾，尽快找到最合适自身的康健生长路径。

— THE END —作者 | 刘翠翠编辑 | 杨倪。

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